Errores que debe evitar en el marketing médico

Al aplicar estrategias de marketing médico, es necesario tener mucho cuidado de no violar ninguna de las reglas impuestas por el Consejo Federal de Medicina. Además, es importante tener en cuenta otros puntos que pueden marcar la diferencia a la hora de atraer pacientes y mantenerlos cerca.

Actualmente, una de las mejores formas de realizar un buen marketing médico, si no la mejor, es sin duda a través de internet. Con el avance de las tecnologías y el aumento del número de redes sociales que han ido surgiendo, los profesionales de la salud han obtenido buenos resultados a través del marketing digital. Sin embargo, para que no cometa errores al realizar sus divulgaciones, hemos creado una lista repleta de consejos muy importantes para que su marketing médico funcione de forma correcta y segura.

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Cuando se habla de lo que se puede y no se puede hacer con respecto al marketing médico, es necesario hacer dos observaciones importantes. El primero se refiere a las prohibiciones del CFM (Consejo Federal de Medicina) y del CEM (Consejo de Ética Médica). El segundo se refiere a lo que los expertos en marketing tienen que decir sobre el tema. Para hacerlo más fácil, abordemos el tema haciendo esta división.

Qué no hacer, de acuerdo con el Código de Ética Médica

Publicar fotos de pacientes

¿Sabe esas fotos de "antes y después" del procedimiento que son excelentes para publicar en las redes sociales? A pesar de tener el objetivo de demostrar el resultado de su trabajo, ¡están expresamente prohibidos! Por mucho que el paciente haya autorizado el uso de su imagen, el CFM es muy estricto al respecto, por lo que no es buena idea realizar este tipo de post, ni en sus redes sociales ni en la web de la clínica.

La prohibición de esta acción tiene una buena justificación: el CFM entiende que el uso de la imagen del paciente en esta situación solo tiene como finalidad la promoción de los médicos, y es de buena educación utilizar otros artificios para tal fin. Por tanto, cualquier foto en la que aparezca el paciente, ya sea solo o junto al equipo médico, ¡no puede!

En este mismo sentido, tomarse selfies mientras se atiende al paciente, o incluso antes de realizar un procedimiento, son también actitudes mal vistas por CFM. Otro ejemplo de una actitud considerada poco ética es publicar fotos con los recién nacidos y sus familias. En 2015, por ejemplo, algunos médicos en Venezuela fueron denunciados por tomarse selfies irrespetuosos mientras una paciente estaba de parto en la habitación. Además de ser vista como autopromoción, esta actitud denota una violación de la confidencialidad.

Garantizar resultados

Por mucho que haya profesionales de la salud capacitados y reconocidos, se sabe que cada organismo reacciona de manera diferente a los tratamientos. Además, algunos tratamientos pueden no ser 100% efectivos, por lo que está expresamente prohibido por el CFM que el profesional de la salud garantice cualquier resultado al paciente o sus familiares, ya que asegurar soluciones a la población mediante falsas promesas puede ser considerada propaganda engañosa y poco ética.

Publicar que no hay complicaciones en tus procedimientos o que todos tus pacientes están satisfechos también entran a esta lista. En este mismo contexto, se prohíbe también cualquier tipo de publicidad con designaciones, símbolos, figuras, dibujos, imágenes, eslóganes y cualesquiera argumentos que puedan dar la idea de garantizar resultados.

Aún ocupándose de este asunto, tampoco está permitido vincular su nombre al de empresas, medicamentos o equipos. Por ejemplo, si se utiliza un determinado aparato, no se puede insinuar que dicho equipamiento es garantía de que un tratamiento dado logrará un buen resultado o que otorga una capacidad privilegiada a la institución o al profesional que lo utiliza.

Usar la imagen de famosos con fines de autopromoción.

Muchas empresas de diferentes productos utilizan personajes famosos para realizar campañas de marketing. Estos productos van desde automóviles hasta artículos de belleza y, en general, son una buena publicidad. El caso es que en el mundo médico esta práctica no está permitida, porque lo que se promueve no es un producto, sino un servicio médico.

Pero como ves, hay un vacío legal en esta regla que permite la participación de un artista, pero es importante saber interpretar esta regla. Según el CFM: "Sí, personas sin conocimiento en medicina pueden participar en los anuncios, siempre que no indiquen o sugieran que utilizan los servicios o recomienden su uso. El anuncio debe limitarse a presentar el servicio del profesional o establecimiento".

Promocionar especialidades erróneamente

Al insertar tus especialidades en tu sitio web, red social o incluso en otros medios publicitarios, es importante prestar atención a algunos detalles. La primera de ellas es que por mucho que tengas historial de varias especialidades, puedes anunciar un máximo de dos. Según el Decreto Ley 4.113 / 42, se prohíbe anunciar el ejercicio de más de dos especialidades, permitiéndose la enumeración de enfermedades, órganos o sistemas incluidos en la especialización.

Otra observación se refiere a su formación. Si es dermatólogo pero tiene una maestría en psiquiatría, no puede hacer referencia a este título en el material de su consultorio de dermatología, ya sea en tarjetas de presentación u otros elementos publicitarios y de papelería. Otro ejemplo es cuando el profesional tiene un posgrado en un área determinada, pero no tiene el título de especialista. Cuando esto ocurre, también está prohibido insertar dicha información en el sello del consultorio, por ejemplo.

Además de todo lo mencionado hasta ahora, puedes consultar más detalles sobre otras restricciones de marketing médico en nuestro artículo "Redes sociales y profesionales de la salud: descubre cuáles son las restricciones".

Qué no hacer, según los expertos en marketing

Compra seguidores en las redes sociales

En teoría, comprar seguidores parece una gran técnica para demostrarles a los clientes potenciales que ya eres muy conocido y de esa forma puedes transmitir la confianza a través de las redes sociales. El problema es que, en la práctica, comprar seguidores puede hacer más daño que bien a tu negocio, y hay varias razones para ello.

En primer lugar, demostrar que tiene muchos seguidores en las redes sociales no es prueba de que sea un buen profesional. El segundo punto es que generalmente los perfiles que se utilizan para seguir tu perfil son perfiles falsos, sin foto de perfil y con "nombres raros" (generalmente escritos con caracteres aleatorios, ya que son robots). Digamos entonces que un futuro paciente decide revisar sus redes sociales para averiguar quiénes son sus seguidores. Si tiene demasiados seguidores comprados, se encontrará con estos perfiles falsos y perderá su credibilidad. Pero para que la gente real se dé cuenta de esto, no tenemos que ir muy lejos. Si el perfil tiene una gran cantidad de seguidores, pero las publicaciones obtienen pocos me gusta y pocos comentarios, eso es suficiente para saber que hay algo mal en este perfil.

Otro punto negativo en la compra de seguidores es que de vez en cuando las plataformas terminan limpiando estos "seguidores fantasmas". Debido a que estos son perfiles falsos que no interactúan con nadie, estas cuentas a menudo se eliminan, especialmente en Instagram, por lo que literalmente estaría desperdiciando su dinero. Además, el mero hecho de que tengas seguidores fantasmas en tu perfil ya contribuye a que tus publicaciones tengan un alcance menor en comparación con los seguidores reales. Esto sucede porque si tienes muchos seguidores pero poca interacción en las publicaciones, la plataforma entiende que tu contenido no es relevante y por eso comienzas a aparecer menos en el feed de quienes te siguen por su propia voluntad.

Ignorar comentarios y mensajes en las redes sociales

Cuando una persona está dispuesta a tomarse el tiempo para comentar su publicación, es justo que le corresponda con al menos un me gusta. Esta es una actitud que, por simple que parezca, demuestra que te preocupas por tus seguidores y no solo los tratas como números. Los mensajes que se envían de forma privada (en Instagram, llamados directs), también merecen especial atención, pues, a través de los directs, el seguidor puede solicitar información sobre horarios de atención, formas de pago, entre otros. Pero ojo, está prohibido consultar o prescribir medicamentos a través de las redes sociales, por lo que es necesario estar atento a las respuestas que le darás al seguidor/paciente.

¿Y cuando el comentario es una crítica? También debe responderse, preferiblemente invitando a la persona a conversar por el direct para resolverlo en privado. Sin embargo, hay un tipo de comentario que conviene ignorar, que son las malas palabras, obscenas, impropias y ofensivas (y sí, por mucho que seas un profesional respetado, puede aparecer gente haciendo comentarios de este tipo), porque a pesar de que internet brinda muchas ventajas, también hay desventajas, y los llamados "haters" son una de ellas. Este tipo de comentario debe ser eliminado y el usuario debidamente bloqueado, ya que por lo general comentarios como este provienen de personas cuyo único objetivo es difundir el odio gratuito. Pero antes de tomar cualquier medida, recuerde analizar si el individuo en cuestión es realmente un enemigo, solo una persona insatisfecha con el servicio.

No acompañar métricas y resultados

Cuando hablamos de métricas, nos referimos a las medidas de desempeño que llevaron a ese resultado. Tanto en las redes sociales como en otros sitios web, puede realizar un seguimiento de su rendimiento a través de estadísticas. Las estadísticas pueden revelar información muy importante para el marketing digital, pues a través de ellas es posible recopilar algunos datos sobre tus seguidores, como por ejemplo:

• Edad y género;
• ]Localización;
• Fuente de tráfico (es decir, cómo llegaron a su página);
• Publicaciones de tu página que fueron más compartidas por ellos, entre otras.

A partir de estos datos, puede orientar mejor su contenido y averiguar dónde puede mejorar. Si hay cierto tipo de publicación que tiene más éxito en sus redes, invierta en contenido más similar; las que no hayan sido tan agradables, las puedes descartar. Además, también puede orientar su contenido correctamente a su público objetivo. Por ejemplo, si eres ginecólogo pero tus publicaciones están llegando a más hombres, hay que cambiar algo.

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